Falar sobre propósito está em alta, tanto para a vida de uma pessoa, como para a vida de um negócio, e aproveitando a onda, eu pergunto:
O que é o propósito?
É o que te move para fazer qualquer coisa, é um desejo, uma aspiração, um momento onde você tem aquele insight e pensa, caramba, isso vai mudar o mundo (ou pelo menos o seu mundo).
Como seres humanos, todos temos um propósito, e talvez as pessoas nem saibam disso, talvez esteja escondido no subconsciente ou talvez ninguém tenha provocado esse sentimento, mas sim ele existe, pode ter certeza. Ninguém vive sem pensar em nada, mesmo se você for um monge, o seu propósito é não pensar em nada, logo, não tem como viver sem propósito (e já adianto que não tem nada a ver com dinheiro ou bens materiais).
O desafio é descobrir onde ele está e como será usado, e existem várias formas de encontrar: em nossa vida pessoal, através da sua profissão, relacionamento, lazer, leituras ou qualquer atividade que te faça querer fazer algo.
Mas e nas marcas, como isso funciona?
Quando eu faço essa pergunta para meus prospects a clientes ou até mesmo para representantes ou vendedores das marcas que eu consumo, a tela azul do Windows 8 surge na mente das pessoas e aquela pane fica no ar por algum tempo, as vezes recebo alguma resposta sem sentido ou que não cabe para essa pergunta. Digo sempre: isso é a coisa mais normal do mundo, apenas relaxe e comece a pensar qual é o propósito da sua marca.
Para encontrar esse propósito a pergunta inicial:
Porque existimos e qual é a falta que sua marca faria no mundo?
Isso é tão profundo que algumas vezes já deixei de fazer um projeto de branding porque as pessoas envolvidas na marca não sabiam responder essa questão, e concordo que são as mais complicadas de todas.
O que faz uma marca existir não é só o desejo de abrir um negócio. Só porque o indivíduo é um ótimo cozinheiro ele vai abrir um restaurante? Talvez seja a pior frustração se ele não souber porque aquela marca de restaurante vai existir, às vezes esse cozinheiro gosta só de cozinhar e sente prazer nisso, mas quando isso vira um negócio sério, com metas, estratégias e cheio de regras, o cozinheiro morre e a marca perde seu propósito. Eu adoro cozinhar, mas é uma coisa pessoal, interna e apenas para quem eu quero, já pensou se tivesse um restaurante? Não ia dar certo.
Podemos explorar muitos exemplos pelo universo dos negócios, o mundo está cheio de marcas e produtos que não deram certo, pode ter sido o mercado, situação econômica do país, concorrência acirrada e todos esses indicadores sócio-econômicos que estamos cansados de ver, mas a última coisa que se olha é: será que aquela marca ou produto realmente faz a diferença na vida do consumidor? Será que a marca deu voz, entendeu e fez com que o mundo daquele consumidor melhorasse? Ou pensaram apenas em ganhar dinheiro.
Quando falamos da Apple já pensamos, sim, eles tem propósito, a ideia é mudar o mundo e a forma de como as pessoas trabalham e se comunicam, se divertem e se relacionam, isso é incrível, mas por outro lado analisamos outra situação: quanto custa um produto da Apple? Se um Iphone quebra, não tem conserto, você tem que comprar outro. Um macbook (que incrivelmente estou usando por 9 anos) custa hoje em dia de 8 a 12 mil reais (antigamente era mais barato), mas o que procuro entender é: será que esse propósito que a Apple defende visou apenas vender produtos caros alguns anos depois do seu ressurgimento no mercado? Sinceramente, eu acho que sim, o dinheiro também move o propósito da marca e desde que seu fundador deixou a vida terrena, as pessoas vem deixando o amor pela marca. Mesmo assim, ainda consumo seus computadores.
Mas existem marcas que estão dando show em propósito, aqui no Brasil o Nubank é a marca que se destaca quando pensamos qual é o seu propósito, e já está até chato falar deles mais uma vez, outra marca que faz a minha cabeça é a Netflix, essa eu tatuaria o logotipo (não, não faria isso), tudo que a Netflix movimenta é pensando no momento oferecido ao assinante, aqui no escritório perguntei pra Juliana o que ela pensa quando ouve o nome Netflix e a resposta foi: Meu sofá!
É isso, a experiência promovida para a Juliana é que o sofá dela seja o melhor lugar do mundo quando ela estiver lá. O propósito da marca foi atingido e nunca mais será esquecido pela Juliana. A Netflix poderia até acrescentar no propósito o seguinte: Existimos para deixar o seu sofá muito mais divertido.
Fiz um teste nos chats de 3 marcas, pedi para os atendentes responderem:
Qual é o propósito da marca (Netflix, Spotify, Nubank)? O que a marca vai deixar de legado para o mundo?
Fiz a pergunta para Netflix, Spotify e Nubank, vejam as respostas.
Netflix
(Texto na íntegra, sem revisão)
Junior, a Netflix trabalha para disponibilizar o entretenimento. Onde cada cliente escolhe aquilo que lhe agrada assistir, te faça pensar, questionar, aprender. Ou seja, para cada cliente uma experiencia unica, entende?
Apesar da falta de acentos, ela falou de experiência única e isso pode ajudar a construir propósito para uma marca, só que o discurso da atendente ainda foi um tanto vazio na minha opinião.
Spotify
(Texto na íntegra, sem revisão)
Boa tarde, Junior! A visão do Spotify é: “Prevemos uma plataforma cultural em que os criadores profissionais podem se libertar das restrições de seus meios e onde todos podem desfrutar de uma experiência artística imersiva que nos permite ter empatia e nos sentir parte de um todo maior”. O Spotify reconhece o fato de que as pessoas se saem melhor quando se envolvem com o que mais admiram. Como resultado, novas abordagens e projetos são desenvolvidos a partir do surgimento da criatividade, de acordo com os valores centrais da organização. Além disso, a ênfase no respeito e sinceridade é uma reflexão significativa sobre o sucesso do Spotify, pois a empresa promove uma cultura de brincadeira apropriada em suas configurações para evitar o tédio, ao mesmo tempo em que interage com todos. Qualquer dúvida, é só chamar /HC
Achei o começo do texto meio blah blah blah, mas entendi o contexto, tirando alguns erros de concordância, ele também falou da experiência mas ficou vago quando tenta mostrar o que é melhor para as pessoas e quando fala do surgimento da criatividade, no final cita um momento interno da empresa.
Nubank
No Brasil, pagamos as tarifas e os juros mais altos do mundo pelos piores serviços bancários. Nós sabemos que tecnologia e design podem resolver esse problema. Desde o dia 1, o que o Nubank fez foi mostrar que é possível fazer diferente. É possível tratar as pessoas como humanos, não números. E oferecer um serviço justo, descomplicado e transparente.
Porque, no fim das contas, o que a gente quer é devolver o controle para as pessoas. Dar a elas a chance de reinventar suas próprias vidas financeiras. E assim, juntos, vamos continuar reinventando o possível. Somos uma startup que desenvolve soluções simples, seguras e 100% digitais para você ter o controle do seu dinheiro literalmente nas suas mãos.
Somos NUs — justos e transparentes na conduta, diretos e objetivos na comunicação, e tratamos cada cliente como uma pessoa. Somos contra burocracia, papelada, agências e centrais de atendimento caras e ineficientes. Somos a favor de ouvir e valorizar a sua opinião, e de merecer a sua confiança como cliente.
Ótima resposta, mas essa estava pronta em algum lugar, se você jogar no Google, aparece em alguns sites por aí. Eu queria ouvir uma resposta sincera do atendente, mas pelo menos o propósito está claro: queremos a sua confiança. Mas juro que fiquei decepcionado.
Muitas vezes as marcas realmente não tem propósito nenhum, ou porque não foram criados nem pensados ou porque ainda não identificaram, já marcas como essas da pesquisa tem sim um propósito, mas não sei se estão aplicando em seu ponto de contato mais importante, o atendimento ao consumidor.
O propósito em uma marca proporciona:
- Confiança
- Fidelidade
- Vínculo
- Verdade
- Voz ao usuário
- Uma nova visão de mundo
Nosso papel aqui no Estúdio Confessionário é ajudar as marcas que criamos e as que atendemos, a desenvolver propósitos reais não baseados em retorno financeiro e sim na experiência do consumidor, trabalhamos para criar coisas possíveis que possam ser aplicadas no dia a dia da de quem consome nossas marcas e quem sabe fazer a diferença na vida delas.
Podemos dizer que nosso propósito é criar propósito para marcas, empresas, lugares e fazer com que as pessoas sintam a experiência através de serviços, produtos e negócios que realmente irão se tornar lovemarks desses indivíduos.
Göethe já dizia:
“Quem é firme nos seus propósitos molda o mundo a seu gosto.”
Use esse mantra para sua marca!